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中国体育营销启示录

曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！” 随着景德镇申请2008年奥运成功，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举行，无疑，未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－１赛事的合同，这些都是中国体育营销史上的里程碑，但中国著名企业对于体育营销的热衷否定不仅仅于此，其实早在2002年世界杯开始，中国就掀起了一股关注体育营销的热潮，当时的收视大约是120亿人次，而中央电视台的广告收入则是将近6亿元，是上一届世界杯的6倍，从这个趋势来看，中国企业已经越来越多关注并参与到体育营销中来了。

体育作为营销的一种载体，它延伸的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今包括可口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解，起码体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销美好或者说简单化的一面，而体育营销正如所有的营销一样，也有明显的不足之处。一面是馅饼，一面是陷阱，中国体育营销需要冷静思考，全面总结，在中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。

中国体育营销十大误区

人们在体育营销的认识上，往往存在着近视行为，如三星品牌的崛起，几乎所有的人都会归功到体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只看冰山一角，三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的品牌，它的产品就已经进入了全球的前十名，只不过是其品牌美誉度不高而已。与其说奥运创造了一个世界品牌，还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确，而且三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。假如当初三星只是一个在韩国小有名气的品牌，我们没有理由相信仅仅借助一次赞助奥运会，就能塑造出一个国际一流品牌。但人们往往按照结果推断原因，所以得出来的结论就是：体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是许多企业不管自己的品牌与及营销网络的特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却经常差强人意。为此，我们总结出一些中国体育营销的误区，以供借鉴。

1、一叶障目，以偏概全
体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式出来，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路不对，操作就容易出现问题。

一般认为，所谓的“体育营销”即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。

而我对体育营销的定义则是：体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以，从这个定义来说，所有能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等，当然它肯定包括了体育产业化，既体育本身的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。

2、立竿见影，短期炒作
正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挻好的”，纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。相信大家都不会以忘记，轰动一时的皇马中国行最后是以怎样的结局收场，在皇马抵达昆明后的第三天，皇马方面宣布取消大部分的商业活动，只留下了纯公益性质的几项活动，这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育营销项目。

3、商业运作，急功近利
体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。例如农夫山泉在景德镇申奥项目上，通过策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，一方面将产品销售与体育营销直接联系起来，另一方面也调动了消费者的申奥参与热情，使整个体育营销方案不至于商业性太强。

4、蜻蜓点水，缺乏体系
一些企业在体育营销时，平时基本功没有练好，突然看到某件体育事项有热点，于是仓促上阵，错漏百出，不但没有达到自己的预期目的，反面起到反面效果。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告，成为中国体育营销界的一则笑话。

5、崇拜明星，随意姻缘
在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，为什么姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法？联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广，更需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的态度，但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想，或者说，如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。相反，可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人，则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。

6、多快好省，一夜暴富
世界品牌是每一个企业梦想的目标，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有胆量“烧钱”。从这个角度说，体育营销更像一场赌博：赌赢了，风光无限；赌输了，悲伤也可能无数。经典案例可能要数2003年“前世界球王”马拉多纳的中国行，他的中国行目标和足球基本无关，只是想挣钱，他背后隐藏着许多人发财的梦想，但结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值，“毒品、汽枪、绯闻”，可以说除了品牌知名度外，马拉多纳的个人品牌已经没有什么美誉度可言，相信任何理性的投资人都会知道这个道理，但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与赌博联系起来，可能是它让部分人迷恋的原因之一，但一旦体育营销与赌博扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。

7、以小博大，投机取巧
中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯促销而后被叫停，就是典型的投机取巧案例。

8、表现单一，牵强附会
体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗?但关键是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。

9、用情不专，布局太广
在体育营销上，中国企业由于经验不足，往往容易陷入用情不专的状态，一会赞助足球队，一会又赞助游泳队，接着可能还会请当红体育明星，总之谁热门就请谁，我们先不说这需要多少钱，就效果而言，我们没有理由相信消费者在你方唱罢我登场的品牌形象中能够产生很强的消费欲望。这其实也是中国企业急于求成的品牌渴望症的表现，象可口可乐，他们积极参与体育营销是有理由的，无论什么体育项目，运动后总是要喝饮料的吧，所以它定位为运动饮料就可以和体育营销高度一致。而作为功能性饮料的红牛也一样，“困了、累了，请喝红牛”的品牌定位使它可以拉开战线，在众多的体育项目上进行品牌传播。但这并不是每一个行业和每一种产品都可以采取的营销战略，这是中国企业的大通病，别人成功的经验总以为历史可以重演，结果却是花大钱办小事，没有得到相应的效果。

10、追求时尚，缺乏定位
其实中国许多企业在做体育营销时都很盲目，有些企业选择体育营销仅仅是因为它的传播方式与众不同，或者从成功企业看到体育营销的魅力后就仓促上阵，我们认为，中国现在的体育营销热是不理性的，大部分企业纯粹是在追求时尚，至于品牌定位能否借助体育营销来实现，很少企业有做过类似的品牌规划。经盛调查过很多大型企业，包括一些著名的跨国公司，他们在品牌运作上是否有计算过投入产出比，答案经常让人大失所望。也就是说，目前很多企业在品牌上还停留在品牌传播的阶段，至于品牌战略规划，那就很少有人重视，这同样反映在体育营销上，但问题在于体育营销必须高度重视品牌战略规划问题，在我们看到成功企业在体育营销的效果同时，我们必须清醒知道，在体育营销上，还有许许多多企业在默默地为体育事业做贡献而没有什么相应的成绩，而他们当中不乏象LG和西门子这样的知名企业。

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